Inzicht
Niet elk nieuw artikel hoort in elke winkel.
Door Thijs Terwiel
Leveranciers lanceren elk jaar tientallen nieuwe artikelen. De klassieke fout: alles naar alle klanten pushen.
Drie regels waar ik mee werk
- 1.Geef elk kanaal een rol. Speciaalzaken krijgen de hero-artikelen en exclusives als eerste: zij bouwen het merk en verkopen tegen de volle prijs. Mass retail krijgt de volumedragers. Discount krijgt een aangepaste versie, of de range een seizoen later.
- 2.Bescherm de prijs. Zodra hetzelfde artikel elders zichtbaar goedkoper is, haalt de speciaalzaak het uit het schap. En dan verlies je juist de winkel die het merk groot maakte.
- 3.Bepaal vóór de launch wat eruit gaat. Stel je salesteam per nieuwe range één vraag: van welke drie artikelen krijgen we spijt? Dat kost tien minuten en scheelt maanden trage voorraad.
Volg na de launch twee cijfers
De rotatie per winkel per week, en de sell-through na acht weken. Leg de trigger vooraf vast. Bijvoorbeeld: onder 40% sell-through in week acht betekent wisselen of promoten. Niet afwachten.
De staart is belangrijker dan je denkt
De staart zijn de artikelen die het minst verkopen. In de meeste ranges levert de onderste 20% van de artikelen een klein deel van de omzet, maar kost hij evenveel schapruimte, opstartkosten en voorspelrisico als een bestseller. Die eruit halen is vaak de snelste margewinst die er ligt.
Minder artikelen, in het juiste kanaal, tegen de juiste prijs. Minder spannend dan een grote launch. Veel beter voor de winst.