Perspectiva
No todo artículo nuevo tiene sitio en cada tienda.
Por Thijs Terwiel
Cada año los proveedores lanzan decenas de artículos nuevos. El error clásico: empujarlos todos a todos los clientes.
Tres reglas con las que trabajo
- 1.Dé a cada canal un papel. Las tiendas especializadas reciben primero los artículos estrella y las exclusivas: construyen la marca y venden a precio completo. La gran distribución recibe los artículos de volumen. El discount recibe versiones optimizadas en coste, o la gama una temporada después.
- 2.Proteja el precio. En cuanto el mismo artículo es visiblemente más barato en otro sitio, la tienda especializada lo descataloga, y pierde la tienda que construyó la marca.
- 3.Decida qué se elimina antes del lanzamiento. Haga una pregunta a su equipo comercial por cada gama nueva: ¿de qué tres artículos nos vamos a arrepentir? Son diez minutos y ahorran meses de stock lento.
Tras el lanzamiento, siga dos cifras
La rotación por tienda y por semana, y el porcentaje vendido a las ocho semanas. Fije el umbral de antemano. Por ejemplo: menos del 40 % vendido en la semana ocho significa sustituir o promocionar. No esperar a ver.
La cola importa más de lo que parece
La cola son los artículos que menos se venden de una gama. En la mayoría de las gamas, el 20 % inferior de los artículos aporta una pequeña parte de las ventas, pero ocupa el mismo espacio en el lineal, los mismos costes de alta y el mismo riesgo de previsión que un superventas. Eliminarlos suele ser la mejora de margen más rápida.
Menos artículos, en el canal adecuado, al precio adecuado. Menos emocionante que un gran lanzamiento. Mucho mejor para el resultado.