Approfondimento
Non ogni nuovo articolo è adatto a ogni negozio.
Di Thijs Terwiel
Ogni anno i fornitori lanciano decine di nuovi articoli. L’errore classico: spingerli tutti verso tutti i clienti.
Tre regole con cui lavoro
- 1.Dia un ruolo a ogni canale. I negozi specializzati ricevono per primi gli articoli di punta e le esclusive: costruiscono il marchio e vendono a prezzo pieno. La grande distribuzione riceve gli articoli di volume. Il discount riceve versioni ottimizzate nei costi, oppure la gamma una stagione dopo.
- 2.Protegga il prezzo. Appena lo stesso articolo è visibilmente più economico altrove, il negozio specializzato lo toglie dall’assortimento, e si perde proprio il negozio che ha costruito il marchio.
- 3.Decida prima del lancio cosa eliminare. Faccia al team commerciale una domanda per ogni nuova gamma: di quali tre articoli ci pentiremo? Bastano dieci minuti e si evitano mesi di stock a lenta rotazione.
Dopo il lancio, segua due numeri
La rotazione per negozio per settimana e la percentuale venduta dopo otto settimane. Fissi la soglia in anticipo. Ad esempio: sotto il 40 % di venduto alla settimana otto significa sostituire o promuovere. Non aspettare.
La coda conta più di quanto si pensi
La coda è l’insieme degli articoli meno venduti di una gamma. Nella maggior parte delle gamme, il 20 % inferiore degli articoli porta una piccola quota delle vendite, ma occupa lo stesso spazio a scaffale, gli stessi costi di inserimento e lo stesso rischio di previsione di un bestseller. Eliminarli è spesso il guadagno di margine più rapido.
Meno articoli, nel canale giusto, al prezzo giusto. Meno entusiasmante di un grande lancio. Molto meglio per il risultato.