Point de vue
Toute nouveauté n’a pas sa place dans chaque magasin.
Par Thijs Terwiel
Chaque année, les fournisseurs lancent des dizaines de nouveaux articles. L’erreur classique : tout pousser à tous les clients.
Trois règles que j’applique
- 1.Donnez un rôle à chaque canal. Les magasins spécialisés reçoivent en premier les produits phares et les exclusivités : ils construisent la marque et vendent au prix plein. La grande distribution reçoit les produits de volume. Le discount reçoit des versions optimisées en coût, ou la gamme une saison plus tard.
- 2.Protégez le prix. Dès que le même article est visiblement moins cher ailleurs, le spécialiste le déréférence, et vous perdez le magasin qui a construit la marque.
- 3.Décidez avant le lancement de ce que vous retirez. Posez une question à votre équipe commerciale pour chaque nouvelle gamme : quels trois articles allons-nous regretter ? Cela prend dix minutes et évite des mois de stock dormant.
Après le lancement, suivez deux chiffres
La vitesse de vente par magasin et par semaine, et le taux d’écoulement après huit semaines. Fixez le déclencheur à l’avance. Par exemple : moins de 40 % d’écoulement en semaine huit signifie remplacer ou promouvoir. Pas attendre.
La traîne compte plus qu’on ne le croit
La traîne, ce sont les articles qui se vendent le moins dans une gamme. Dans la plupart des gammes, les 20 % d’articles du bas apportent une petite part des ventes, mais occupent le même linéaire, les mêmes coûts de mise en place et le même risque de prévision qu’un best-seller. Les retirer est souvent le gain de marge le plus rapide.
Moins d’articles, dans le bon canal, au bon prix. Moins excitant qu’un grand lancement. Bien meilleur pour le résultat.