Einblick

Nicht jeder neue Artikel gehört in jedes Geschäft.

Von Thijs Terwiel

Lieferanten bringen jedes Jahr Dutzende neuer Artikel auf den Markt. Der klassische Fehler: alles an alle Kunden zu drücken.

Drei Regeln, mit denen ich arbeite

1. 1.Geben Sie jedem Kanal eine Rolle. Der Fachhandel bekommt die Hero-Artikel und Exklusivprodukte zuerst: Er baut die Marke auf und verkauft zum vollen Preis. Der Massenhandel bekommt die Volumentreiber. Der Discount bekommt kostenoptimierte Versionen oder das Sortiment eine Saison später.
2. 2.Schützen Sie den Preis. Sobald derselbe Artikel anderswo sichtbar günstiger ist, listet der Fachhandel ihn aus – und Sie verlieren genau das Geschäft, das die Marke aufgebaut hat.
3. 3.Entscheiden Sie vor dem Launch, was wegfällt. Stellen Sie Ihrem Vertriebsteam pro neuem Sortiment eine Frage: Welche drei Artikel werden wir bereuen? Das dauert zehn Minuten und erspart monatelang langsam drehende Ware.

Nach dem Launch zwei Kennzahlen verfolgen

Abverkauf pro Filiale pro Woche und die Abverkaufsquote nach acht Wochen. Legen Sie den Auslöser vorher fest. Zum Beispiel: unter 40 % Abverkauf in Woche acht heißt austauschen oder bewerben. Nicht abwarten.

Der Long Tail zählt mehr, als man denkt

Der Long Tail sind die am schwächsten verkauften Artikel eines Sortiments. In den meisten Sortimenten bringen die unteren 20 % der Artikel einen kleinen Teil des Umsatzes, beanspruchen aber dieselbe Regalfläche, dieselben Einführungskosten und dasselbe Prognoserisiko wie ein Bestseller. Sie zu streichen ist oft der schnellste Margengewinn.

Weniger Artikel, im richtigen Kanal, zum richtigen Preis. Weniger spannend als ein großer Launch. Viel besser für das Ergebnis.