Inzicht
Bij een discounter onderhandel je niet over prijs. Je onderhandelt over het prijspunt.
Door Thijs Terwiel
De meeste leveranciers stappen bij een discountinkoper binnen met een kostprijs en hopen op het beste. Dat is de verkeerde volgorde.
Discounters werken met een ladder van vaste schapprijzen, bijvoorbeeld €0,99, €1,49, €1,99, €2,99, €3,99, €4,99, €7,99 en €9,99. De klant vergelijkt jouw product nooit met je adviesprijs elders. Hij vergelijkt het met wat er op hetzelfde prijspunt in het gangpad ligt.
Begin bij het schap en reken terug
- 1.Kies het prijspunt. Voorbeeld: €4,99.
- 2.Haal de btw eraf. Bij 21% blijft €4,12 over.
- 3.Haal de doelmarge van de retailer eraf, berekend over de verkoopprijs (niet als opslag op de kostprijs). Bij 40% is jouw verkoopprijs ongeveer €2,47.
- 4.Check of je landed cost plus je eigen marge onder die €2,47 past.
Past het niet? Pas dan het product aan
Het antwoord is zelden “lever marge in”. Meestal is het antwoord het product aanpassen:
- minder stuks of een kleinere verpakkingseenheid, met dezelfde waarde voor de klant
- kleinere of eenvoudigere verpakking
- een kant-en-klare display die winkelpersoneel tijd bespaart
- een leveringsvorm die bij de retailer past: FOB of franco
Twee lessen die ik steeds opnieuw leer
De sprong tussen prijspunten is meedogenloos. Van €4,99 naar €5,99 kost je niet zomaar een vijfde van je volume. In mijn ervaring kan het veel meer kosten, omdat je ineens concurreert met een andere en vaak sterkere set producten.
En een discountversie moet ook een discountversie zijn. Ligt exact hetzelfde artikel voor €9,99 bij een discounter en voor €14,99 bij een speciaalzaak, dan verlies je de speciaalzaak. Een eigen specificatie beschermt beide kanalen.
Eerst het prijspunt, dan het product. Als die volgorde klopt, wordt de onderhandeling een stuk korter.