Einblick
Beim Discounter verhandeln Sie nicht über den Preis. Sie verhandeln über den Preispunkt.
Von Thijs Terwiel
Die meisten Lieferanten gehen mit einem Kostpreis zum Discount-Einkäufer und hoffen auf das Beste. Das ist die falsche Reihenfolge.
Discounter arbeiten mit einer Leiter fester Regalpreise, zum Beispiel 0,99 €, 1,49 €, 1,99 €, 2,99 €, 3,99 €, 4,99 €, 7,99 € und 9,99 €. Die Kundschaft vergleicht Ihr Produkt nie mit Ihrer unverbindlichen Preisempfehlung anderswo, sondern mit allem, was im selben Gang zum selben Preispunkt liegt.
Beim Regal beginnen und zurückrechnen
- 1.Wählen Sie den Preispunkt. Beispiel: 4,99 €.
- 2.Ziehen Sie die Mehrwertsteuer ab. Bei 21 % bleiben 4,12 €.
- 3.Ziehen Sie die Zielmarge des Händlers ab, berechnet auf den Verkaufspreis (nicht als Aufschlag auf die Kosten). Bei 40 % liegt Ihr Verkaufspreis bei etwa 2,47 €.
- 4.Prüfen Sie, ob Ihre Einstandskosten plus Ihre eigene Marge unter 2,47 € passen.
Passt es nicht, ändern Sie das Produkt
Die Antwort ist selten „Marge aufgeben“. Meist lautet sie: das Produkt anpassen.
- weniger Teile oder eine kleinere Packungseinheit bei gleichem Wert für die Kundschaft
- kleinere oder einfachere Verpackung
- ein Display, das dem Filialpersonal Zeit spart
- eine Lieferform, die zum Händler passt: FOB oder frei Haus
Zwei Lektionen, die ich immer wieder lerne
Der Sprung zwischen Preispunkten ist brutal. Von 4,99 € auf 5,99 € kostet Sie nicht einfach ein Fünftel Ihres Volumens. Nach meiner Erfahrung kann es deutlich mehr kosten, weil Sie plötzlich mit einer anderen und oft stärkeren Produktgruppe konkurrieren.
Und eine Discount-Version sollte eine Discount-Version sein. Liegt genau derselbe Artikel für 9,99 € beim Discounter und für 14,99 € im Fachhandel, verlieren Sie den Fachhandel. Eine eigene Spezifikation schützt beide Kanäle.
Erst der Preispunkt, dann das Produkt. Stimmt diese Reihenfolge, wird die Verhandlung deutlich kürzer.