Perspectiva
En un discounter no se negocia el precio. Se negocia el punto de precio.
Por Thijs Terwiel
La mayoría de los proveedores llegan al comprador de un discounter con un precio de coste y esperan lo mejor. Es el orden equivocado.
Los discounters trabajan con una escalera de precios fijos en el lineal, por ejemplo 0,99 €, 1,49 €, 1,99 €, 2,99 €, 3,99 €, 4,99 €, 7,99 € y 9,99 €. El cliente nunca compara su producto con su precio recomendado en otra tienda. Lo compara con lo que hay al mismo punto de precio en ese pasillo.
Empiece por el lineal y calcule hacia atrás
- 1.Elija el punto de precio. Ejemplo: 4,99 €.
- 2.Quite el IVA. Al 21 %, quedan 4,12 €.
- 3.Quite el margen objetivo del distribuidor, calculado sobre el precio de venta (no como recargo sobre el coste). Al 40 %, su precio de venta es de unos 2,47 €.
- 4.Compruebe si su coste puesto en destino más su propio margen caben por debajo de 2,47 €.
Si no cabe, cambie el producto
La respuesta rara vez es «renuncie a margen». Normalmente la respuesta es adaptar el producto:
- menos piezas o un formato más pequeño, con el mismo valor para el cliente
- un envase más pequeño o más sencillo
- un expositor listo para usar que ahorra tiempo a la tienda
- una modalidad de entrega que encaje con el distribuidor: FOB o entregado
Dos lecciones que vuelvo a aprender
El salto entre puntos de precio es brutal. Pasar de 4,99 € a 5,99 € no le cuesta simplemente una quinta parte del volumen. En mi experiencia puede costar mucho más, porque de repente compite con otro grupo de productos, a menudo más fuerte.
Y una versión discount debe ser una versión discount. Si exactamente el mismo artículo está a 9,99 € en un discounter y a 14,99 € en una tienda especializada, pierde la tienda especializada. Una especificación propia protege ambos canales.
Primero el punto de precio, después el producto. Con ese orden, la negociación se acorta mucho.