Point de vue
Chez un discounter, on ne négocie pas le prix. On négocie le point de prix.
Par Thijs Terwiel
La plupart des fournisseurs arrivent chez l’acheteur discount avec un prix de revient et espèrent le meilleur. C’est le mauvais ordre.
Les discounters travaillent avec une échelle de prix fixes en rayon, par exemple 0,99 €, 1,49 €, 1,99 €, 2,99 €, 3,99 €, 4,99 €, 7,99 € et 9,99 €. Le client ne compare jamais votre produit à votre prix conseillé ailleurs. Il le compare à ce qui se trouve au même point de prix dans le même rayon.
Partir du rayon et remonter
- 1.Choisissez le point de prix. Exemple : 4,99 €.
- 2.Retirez la TVA. À 21 %, il reste 4,12 €.
- 3.Retirez la marge cible du distributeur, calculée sur le prix de vente (et non comme un coefficient sur le coût). À 40 %, votre prix de vente est d’environ 2,47 €.
- 4.Vérifiez si votre coût rendu plus votre propre marge tiennent sous 2,47 €.
Si cela ne passe pas, changez le produit
La réponse est rarement « baissez votre marge ». En général, la réponse est d’adapter le produit :
- moins de pièces ou un conditionnement plus petit, avec la même valeur pour le client
- un emballage plus petit ou plus simple
- un présentoir prêt à l’emploi qui fait gagner du temps au magasin
- un mode de livraison adapté au distributeur : FOB ou rendu
Deux leçons que je réapprends sans cesse
Le saut entre deux points de prix est brutal. Passer de 4,99 € à 5,99 € ne vous coûte pas simplement un cinquième de vos volumes. D’après mon expérience, cela peut coûter bien plus, car vous êtes soudain en concurrence avec un autre ensemble de produits, souvent plus fort.
Et une version discount doit être une version discount. Si exactement le même article est à 9,99 € chez un discounter et à 14,99 € chez un spécialiste, vous perdez le spécialiste. Une spécification dédiée protège les deux canaux.
D’abord le point de prix, ensuite le produit. Respectez cet ordre et la négociation devient bien plus courte.