Approfondimento
In un discount non si negozia il prezzo. Si negozia il punto prezzo.
Di Thijs Terwiel
La maggior parte dei fornitori si presenta dal buyer del discount con un prezzo di costo e spera per il meglio. È l’ordine sbagliato.
I discount lavorano con una scala di prezzi fissi a scaffale, ad esempio 0,99 €, 1,49 €, 1,99 €, 2,99 €, 3,99 €, 4,99 €, 7,99 € e 9,99 €. Il cliente non confronta mai il suo prodotto con il prezzo consigliato altrove. Lo confronta con ciò che si trova allo stesso punto prezzo in quella corsia.
Partire dallo scaffale e calcolare a ritroso
- 1.Scelga il punto prezzo. Esempio: 4,99 €.
- 2.Tolga l’IVA. Al 21 % restano 4,12 €.
- 3.Tolga il margine obiettivo del retailer, calcolato sul prezzo di vendita (non come ricarico sul costo). Al 40 %, il suo prezzo di vendita è di circa 2,47 €.
- 4.Verifichi se il costo franco destino più il suo margine stanno sotto i 2,47 €.
Se non ci sta, cambi il prodotto
La risposta raramente è «rinunci al margine». Di solito la risposta è adattare il prodotto:
- meno pezzi o una confezione più piccola, con lo stesso valore per il cliente
- un imballo più piccolo o più semplice
- un espositore pronto che fa risparmiare tempo al punto vendita
- una modalità di consegna adatta al retailer: FOB o franco destino
Due lezioni che continuo a reimparare
Il salto tra punti prezzo è brutale. Passare da 4,99 € a 5,99 € non costa semplicemente un quinto dei volumi. Nella mia esperienza può costare molto di più, perché all’improvviso si compete con un altro gruppo di prodotti, spesso più forte.
E una versione discount deve essere una versione discount. Se esattamente lo stesso articolo costa 9,99 € in un discount e 14,99 € in un negozio specializzato, si perde il negozio specializzato. Una specifica dedicata protegge entrambi i canali.
Prima il punto prezzo, poi il prodotto. Con questo ordine la trattativa diventa molto più breve.